호모 이코노미쿠스, 선택 앞에 망설이다
호모 이코노미쿠스, 선택 앞에 망설이다
  • 대학신문
  • 승인 2012.09.09 11:47
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서브프라임 사태로 인한 세계적 금융위기 이후 사람들은 경제주체의 '합리성'에 대해 의심을 품기 시작했다. 그러나 현 주류경제학은 이러한 경제위기를 제대로 설명하지 못하고 있는 실정이다. 이에 『대학신문』에서는 주류경제학이 전제하는 '합리적 인간'에 의구심을 품으며 경제학에 심리를 반영시킨 신경제이론 '행동경제학'에 대해 알아보고자 한다.



경제학, 심리학을 만나다

김합리씨는 새로운 정장을 사기 위해 백화점에 들렀다. 그는 이미 전국에 있는 백화점 중 어느 곳이 시간과 비용을 따졌을 때 가장 적합한지 조사를 마친 상태다. 이뿐만이 아니다. 김합리씨는 선택한 백화점에 판매되고 있는 모든 정장의 종류와 가격을 알고 있고 그 정장들이 어떤 재질로 만들어졌는지 꿰고 있어 가격 대비 만족감을 쉽게 계산해 자신에게 가장 적합한 정장을 고른다. 정장을 추천하기 위해 다가오는 직원을 뿌리친 채 여유롭게 하나의 정장을 집어든 김합리씨는 만족스러운 표정을 지으며 백화점을 나간다. 덧붙이자면 김합리씨의 이러한 쇼핑은 온전히 그의 만족감을 위해서이며 절대 다른 이에게 선물하려는 목적이 아니다. 그의 사고 체계 아래에서 타인의 이익을 위해 노력을 기울이는 것은 합리적이지 못하기 때문이다.

대부분의 사람들은 김합리씨의 사례를 보며 ‘과연 저러한 사람이 존재하는가?’하는 의구심을 품게 된다. 그러나 뜻밖에도 그는 ‘호모 이코노미쿠스’라 불리는, 현 주류경제학이론에서 경제활동의 주체가 되는 전형적인 인간형이다. 이들의 경제활동에는 한정된 자원으로 최대한의 만족을 누리기 위해 가능한 모든 정보를 효율적으로 활용하는 ‘합리성’과 자신의 이익을 최우선으로 고려하는 ‘이기심’이 깔려 있다. 그러나 인간이 선택이 필요한 순간에 그 선택에 영향을 미치는 모든 사전정보와 변수를 숙지한다는 것은 인간의 인지능력상 한계가 있다. 어떻게 인간이 백화점에 진열돼있는 모든 상품들의 가격 대비 만족감을 일일이 따질 수 있단 말인가? 이준구 교수(경제학부)는 그의 책 『36.5°C 인간의 경제학』에서 “경제학 교과서를 보면 호모 이코노미쿠스는 아인슈타인처럼 생각하고, IBM의 빅 블루와 같은 기억 용량을 가지고 있으며, 간디같은 의지력을 발휘한다”며 주류경제학이 전제하는 합리적 인간상의 비현실성을 꼬 집는다.

하지만 현 주류경제학자들이 ‘호모 이코노미쿠스’라는 비현실적 합리성을 가진 인간형을 전제로 경제를 분석하고 설명하는 이유는 따로 있다. 이론이란 필시 인과적, 논리적 관계가 분명해야만 성립될 수 있기 때문이다. 생산과 소비로 점철되는 인간의 경제활동을 설명하기 위한 학문의 전제가 정작 현실과 동떨어져 있는 이러한 모순은 주류경제학의 이론 설계 과정에서 발생했다. 경제학에서 이론적 구축을 위해서는 ‘호모 이코노미쿠스’와 같은 합리적이고 일관성을 띤 모형이 전제돼야만 했다. 그래서 현 주류경제학은 이러한 인간형을 전제로 인간의 경제활동을 수학적으로 설계하고 통계화할 수 있었던 것이다. 이준구 교수는 “주류경제학자들은 수리적인 모형을 추구해오는 과정에서 심리적인 측면들을 배제시킬 수밖에 없었으며 이러한 선택이 인간의 경제활동 중 더 많은 부분을 설명하고 예측하는데 유용하다는 인식을 가지고 있었다”며 주류경제학이 전제하는 ‘합리적 인간모델’에 대한 당위성을 설명했다.

그러나 이번 서브프라임 사태 이후 전세계가 글로벌 경제위기에서 헤어 나오지 못하고 있는 상황에서 주류경제학자들의 이러한 ‘합리성’에 대한 무한한 신뢰는 시장경제에 대한 낙관을 불러일으켜 경제위기를 초래했다는 평을 받고 있다. 주류경제학자들은 완벽한 자유시장을 추구하며 모든 사람이 합리적으로 경제적 이익을 추구한다면 경제 주체 모두가 상품생산과 소비에 필요한 정보를 빠짐없이 활용할 수 있는 기회를 갖게될 것이라고 봤다. 하지만 이 이론은 인간의 타인보다 뛰어나고자 하는 욕구, 당장 눈앞의 정보만 활용할 수 있는 인지적 한계 등 경제주체의 개별적인 행동심리를 고려하지 못했기 때문에 그들의 이론으로는 현실을 제대로 설명할 수가 없었다.

이러한 이유로 사람들은 경제주체의 행동을 설명하기 위해서는 완벽하게 합리적인 인간보다는 조금 더 복잡하고 변덕스러운 경제주체의 심리와 정서를 이해해야 한다는 인식을 갖게 됐다. 이러한 문제의식을 기반으로 주류경제학의 전제가 되는 인간형과 현실에서 나타나는 인간의 행동이 일치하지 않는 모순을 파헤치는 학문이 바로 ‘행동경제학’이라는 신경제이론이다. 현재 행동경제학은 경제 현상을 조금 더 현실성 있게 분석할 수 있다는 점에서 각광받고 있다.

행동경제학의 효시는 1978년 노벨경제학상을 수상한 허버트 사이먼이라고 알려져 있다. 그는 ‘제한된 합리성(bounded rationality)’이라는 개념을 고안했는데 이는 추리, 사고, 판단과 같이 인간의 고차원적 사고작용을 연구하는 인지심리학을 통해 경제주체들이 의사결정 시 얼마나 합리적인가를 파악하고자 한 것이다. ‘제한된 합리성’은 바로 이러한 의사결정 시에 인간의 정보처리 능력의 한계와 환경이 인간에게 모든 정보를 줄 수 없다는 점에서 시작한다. 즉 인간은 기존경제학이 가정하는 완벽한 합리성보다는 조금 더 느슨하게 판단하여 어느 정도 자신에게 만족스러운 대안을 선택한다는 것이다. 그러나 이는 원론적인 이론 수준에 불과해 주류경제학자들에게 인정받지 못했다.

그러던 중 위험상황에서의 선택이론을 다룬 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키의 논문「프로스펙트 이론: 리스크하에서의 결정」(1979)이 수리경제학의 대표 저널 『이코노메트리카』에 게재되면서 마침내 행동경제학은 경제학계에서 인정받기 시작했다. 이후 2002년 대니얼 카너먼의 프로스펙트 이론이 고전경제학의 핵심이론인 ‘기대효용이론’을 뛰어넘을 가치가 있다는 평가를 받으며 노벨경제학상을 수상했다. 이로써 행동경제학은 주류경제학이 전적으로 신뢰하는 합리적 인간을 주체로 하는 시장경제의 맹점을 짚어낼 수 있는 학문으로 활발히 연구되고 있다.

인간심리를 이론화하다

사이먼의 ‘제한된 합리성’은 인간의 정보처리 시스템을 두 가지로 나눈다. 시스템Ⅰ은 당시의 감정상태, 상황 등에 따른 직감적 판단이다. 예를 들면 표정을 찡그린 사람을 보고 화가 났다고 생각하거나 갑자기 날아오는 공을 피하는 것으로, 이는 모두 별도의 이성적 판단을 필요로 하지 않고 즉각적으로 나오는 반응이다. 이에 비해 시스템Ⅱ는 분석적이고 체계적으로 특정 사안에 대해 충분히 고려하고 판단하는 체계다. 주어진 조건을 가지고 수학 문제를 푼다거나 주변 환경을 고려해 건축 설계를 하는 등의 일이 이에 해당한다.

현 주류경제학자들이 가정하는 합리적 인간은 이 시스템Ⅱ만을 가지고 의사결정을 내리는 사람을 말한다. 그러나 보통 사람은 시스템Ⅰ이 먼저 발동하고 시스템Ⅱ는 그 다음 발동한다. 우리 대부분은 즉각적으로 화를 낸 뒤 그 다음 이성적으로 생각해 후회를 하거나 사과를 한 경험이 있을 것이다. 행동경제학자들은 이와 마찬가지로 인간이 경제활동중의 의사결정 시에도 시스템Ⅰ이 먼저 발동해 주어진 모든 정보를 이용하지 않고 직감적이고 즉흥적인 선택을 한다는 점을 통해 행동경제학의 이론을 성립해나간다.

행동경제학의 대표 연구주제는 바로 이러한 인간의 시스템Ⅰ을 통한 직감적 선택과 그러한 선택을 반복하며 생기는 편향(bias)에 대한 것이다. 행동경제학자들은 시스템Ⅰ을 통한 직감적 선택을 ‘휴리스틱(heuristic)’이라 부른다. 휴리스틱은 일정한 논리적 단계를 가지고 정보를 처리하는 알고리즘과 반대되는 개념으로, 제한된 인식능력과 정보를 가진 우리가 선택의 상황에서 흔히 사용하는 추론방식이다. 우리말로 ‘주먹구구식 계산법’으로 번역되는 휴리스틱은 ‘급할수록 천천히 가라’, ‘싼게 비지떡’처럼 선택의 상황에서 복잡한 논리 과정을 거치지 않고도 스스로 만족할 수 있는 선택을 하기 위해 사용되는 판단 방식이다.

다양한 휴리스틱 중 가장 널리 알려진 휴리스틱으로는 ‘가용성 휴리스틱’, ‘기준점 효과와 조정’이 있다. ‘가용성 휴리스틱’은 우리가 어떤 판단을 내릴 때 자주 노출돼 쉽게 기억해낼 수 있는 정보를 사용해 결정한다는 심리 특성이다. 매년 자살로 인한 사망자 수와 타살로 인한 사망자 수 중 어느 쪽이 더 많다고 생각되는가? 가용성 휴리스틱에 따르면 우리는 언론 매체에서 항상 살인과 같은 타살 관련 범죄소식을 많이 접하기 때문에 타살이라 생각하기 쉽지만 실제로 더 많은 쪽은 자살이다.

한편 ‘기준점 효과와 조정’은 인간이 선택상황에 놓였을 때 특정 정보에 기준점을 설정해 자신의 판단이나 생각을 그 기준점 쪽으로 맞춰가는 성향이다. 즉 그 선택과 전혀 관련 없는 정보를 들었다 할지라도 처음 들은 정보에 기준점을 설정하게 돼 그 정보를 크게 벗어나지 못한 선택을 내린다는 말이다. 예를 들면 옷가게 주인이 지나가던 행인에게 옷 한 벌을 1만원에 판다고 말한다면 그 행인은 옷을 8천원에 사기 위해 흥정했을 것이지만 처음에 그 주인이 옷 한 벌을 8천원에 판다고 했다면 그 행인은 6천원에 사기 위해 흥정을 하는 식이다.

이러한 휴리스틱은 인간이 의사결정 시 그 선택에 필요한 모든 정보를 인식할 수 없기 때문에 최소한의 정보로 판단을 내릴 수밖에 없어 무의식적으로 활용된다. 행동경제학은 이렇듯 주류경제학으로는 설명할 수 없던 인간의 비합리적 행동이 특정한 규칙을 가졌다는 것을 파악해냈다. 현재 이러한 인간의 판단 심리는 마케팅, 정책 입안 등 다양한 분야에 활용되는 추세다. 일례로 음식점에서 휴리스틱을 이용해 널리 쓰이고 있는 마케팅 중 ‘미끼’라는 것이 있다. 이는 사람들이 메뉴판에 A코스(1만원), B코스(2만원)만 있다면 간편하게 먹고 싶은 사람들은 A메뉴를 시키고 나머지는 B메뉴를 시키면서 A, B메뉴가 비슷하게 팔리지만 음식점에 C코스(3만원)가 추가되면 사람들은 A메뉴가 상대적으로 그 가치가 떨어진다고 생각해 B, C코스 중에서만 주문을 하게 된다. 음식점은 이를 이용해 애초에 A코스는 별로 준비하지 않은 채 B, C코스를 판매하기 위한 ‘미끼’로 사용하는 것이다.


기대효용이론의 대안 '프로스펙트 이론


휴리스틱이 인간의 전반적인 행동에 관한 심리를 다뤘다면 행동경제학의 창시자라 일컬어지는 카너먼과 트버스키의 프로스펙트 이론은 조금 더 경제활동과 밀접하게 이익과 손실상황에서 나타나는 인간의 선택심리를 다뤘다. 행동경제학의 이론 중 드물게 기존 경제학의 선택이론처럼 수리적인 모델이지만 그 모델 속에 포함된 함수가 심리적 특징을 포함하고 있다는 점에서 주목받는다. 이 이론은 당시 기존 주류경제학자들이 애용하던 기대효용이론의 대안으로 고려됐다.

기대효용이론은 1738년 수학자 베르누이가 발표한 모델로 돈 액수의 객관적 가치보다 주관적 가치를 계산하기 위해 고려되었다. 이 이론을 함수로 표현한 ①의 함수는 객관적인 돈의 액수가 커질수록 효용이 증가하는 정도가 점차 감소하는 특성을 가지고 있다. 그런데 카너먼과 트버스키는 이 함수가 사람들이 가지고 있는 실질액수에 상관없이 0에서 시작한다는 점을 ‘베르누이의 실수’라고 부르며 그 대안으로 ‘가치함수’(②)를 만들어냈다. 가치함수는 사람들이 자신이 원래 가지고 있던 돈의 액수를 기준으로 이득과 손실을 따진다는 것을 나타낸 함수로, 그래프를 보면 함수의 기준점이 0이 아니라 현재 가지고 있는 액수라는 점을 알 수 있다.

삽화: 강동석 기자 tbag@snu.kr


이에 따라 가치함수는 인간의 가치체감에 대한 민감도를 보여준다. 가치함수의 그래프는 우리가 이익과 손실 모두 그 액수가 커지면 커질수록 기울기가 감소해 가치변화에 둔감해진다는 것을 나타낸다. 즉 보유액수가 1만원에서 2만원으로 됐을 때와 5만원에서 6만원이 됐을 때를 비교해 볼 때, 인간은 전자의 경우 가치가 더 증가했다고 느낀다. 또한 가치함수를 보면 인간은 이익과 손실 중 손실에 더 민감하다는 것을 알 수 있다. 함수의 그래프를 보면 2사분면의 그래프 증가율보다 3사분면의 감소율이 훨씬 크다는 것을 알 수 있다. 이는 길바닥에서 5천원을 우연히 주웠을 때의 만족감보다 주머니 속에 있던 5천원을 잃어버린 충격이 훨씬 크다는 것을 의미한다. 특히 이는 기존 경제학자들이 전제한 합리적 인간형에서는 나타날 수 없는 성향으로 이를 통해 인간의 독특한 경제심리를 파악할 수 있다. 이를 행동경제학에서는 ‘손실회피성’이라 부른다. 인간이 이익보다 손실에 민감하다는 성향은 마케팅에서 실제로 활용되고 있는데 예를 들어 ‘돈은 나중에 내고 일단 한 달 정도 제품을 써보라’고 권유하는 판매 전략이 있다. 이는 특정상품의 구매를 고민하고 있는 소비자들에게 일단 그 상품을 ‘갖게’함으로써 한달 후 자신이 갖고 있는 제품을 잃는 손실감이 제품의 비용보다 크다고 생각해 결국 그 제품의 비용을 지불하게 되는 것을 이용한 전략이다. 이밖에도 가치함수는 기존의 효용이론에 경제 주체의 심리특성을 반영하면서 이익과 손실에 관련된 더 많은 심리 편향을 다루는 데 유용하게 쓰인다. 또한 이 함수는 구체적이고 수리적인 모델로 기존 경제학의 모델을 뒤집을만한 가치를 지니고 있다는 점에서 행동경제학의 위상을 끌어올린 이론이라 평가받는다.

행동경제학, 아직 부족하다

이러한 인간 심리에 대한 구체적 이론을 형성해가고 있고, 기존 경제학이 설명하지 못하는 현실 세계의 비합리성을 파악하는 데 유용한 행동경제학이지만 경제학계 내부에서는 기존 경제학의 대안으로서는 아직 미진하다는 평이다. 그 이유에는 몇 가지가 있다. 첫번째로 행동경제학의 학문의존성이다. 즉 행동경제학이 말하고자 하는 인간의 ‘비합리성’이 기존경제학의 ‘합리성’에 의존한다는 얘기다. 행동경제학이 말하고 있는 ‘비합리성’은 주류경제학의 ‘합리성’을 기본 전제로 그 ‘합리성’에서 벗어나는 행동을 분석하는 데 초점을 맞췄다. 합리적 행위와 비합리적 행위를 구분함에 있어 신고전학파의 합리성 가정을 그대로 따르는 것이다. 이는 행동경제학이 기존 경제학의 맹점을 짚어낼 수 있을 뿐 독자적인 이론을 구축하기는 부족하다는 근거가 된다.

두번째로 몇몇 경제학자들은 행동경제학 이론의 구축 과정에서 활용된 실험에 대해 비판한다. 실험경제학의 대가 리스트는 인간의 이타심과 관련된 연구사례를 행동경제학 이론의 근간이 되는 실험들의 한계를 지적한다. 그가 주장하는 핵심은 실험 참가자들이 의사 결정을 내릴 때 자신이 실험에 참가하고 있다는 사실을 알고 있을 때와 그렇지 않을 때의 선택이 달라진다는 것이다. 인간의 이타심을 주제로 연구하던 리스트는 몇 가지 실험실의 오류를 지적한다. 일단 특정 실험에 지원하는 학생은 다른 사람들보다 그 실험에 협조적일 확률이 높다. 그 지원자들은 최소한 그 실험 주제에 관심이 있고 실험에 도움이 되고자 하는 마음이 크기 때문이다. 다음으로 실험자들은 관찰자들의 감독 아래에서 더 도덕적인 선택을 한다. 이는 누군가가 지켜볼 때는 교통법규를 잘 지키는 것과 같은 행동이다. 이렇듯 합리성과 상반되는 인간의 이타심을 연구해 명성을 얻은 행동경제학자들에게 리스트의 지적은 날카로울 수밖에 없다.

하지만 『행동경제학』의 저자 도모노 노리오는 저서에서 “행동경제학은 현재 행동의 체계화·이론화를 도모해 경제에 미치는 영향을 분석하고 정책 입안을 제안 하기 시작했다”며 행동경제학의 발전가능성을 제시했다. 서서히 행동경제학은 기존 경제학이 설명하지 못했던 비합리적 행동을 단순히 설명하는 데 그치지 않고 프로스펙트 이론과 같이 기존의 경제이론에 심리적 특성을 반영해 경제 주체들의 경제 행태를 더 다양하게 분석하는 데 도움을 주고 있다.








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