#SNS_마케팅 #일상을_지배하다
#SNS_마케팅 #일상을_지배하다
  • 문소연 기자
  • 승인 2017.10.15 08:41
  • 댓글 0
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좋아하는 연예인 동영상을 자신의 페이스북에 공유한 A씨는 자고 일어나니 자신이 공유했던 게시물이 음란광고로 바뀌어 있어 급히 게시물을 삭제하고 놀란 가슴을 쓸어 내렸다. 놓친 예능의 하이라이트를 찾아보려 유튜브에 접속한 B씨 역시 1~2분 남짓의 짧은 영상을 보기 위해 무려 15초의 광고를 시청해야 한다는 답답함에 ‘광고 건너뛰기’를 계속 클릭했다. SNS 이용자라면 한 번쯤 A·B씨와 같은 일을 겪어봤을 것이다. 현재 이런 무분별한 광고로 포화상태가 된 SNS에 대해 이용자들은 눈살을 찌푸리고 있다. 이에 『대학신문』은 SNS가 광고의 플랫폼이 된 배경을 짚고 이로부터 비롯된 문제점을 해부해 더 쾌적한 SNS 환경 조성을 위한 방안을 제시하고자 한다.

마케팅 시장의 새로운 텃밭, SNS

현재 페이스북은 약 20억 명, 인스타그램은 약 2억 5천 명의 이용자 수를 기록하며 무서운 성장세를 증명했으며, SNS(Social Network Service)는 점점 사람들의 일상 깊숙한 곳까지 파고들었다. 개인의 일상뿐 아니라 다양한 정보가 공유되는 SNS는 크게 성장하며 ‘바이럴 마케팅’(Viral Marketing)의 무대가 됐다. ‘Viral’은 ‘Virus’와 ‘Oral’의 합성어로, 네티즌들이 광고를 통해 접한 상품의 내용을 자연스럽게 공유하는 과정에서 바이러스와 같이 급속히 확산된다는 의미를 가진다. ‘좋아요’ ‘하트’ ‘공유’를 통해 사람들의 입소문이 빠르게 퍼지는 SNS는 바이럴 마케팅에 최적화된 플랫폼이다. 광고 시장은 이 SNS에 스며들기 시작했고 이내 깊게 뿌리내렸다. 한국소셜미디어진흥원 최재용 원장은 “현재 마케팅 시장에서 SNS 마케팅의 비중은 50% 이상”이라며 “기업체뿐만 아니라 정부 기관에서도 기존의 올드 미디어 비중을 줄이고, 뉴미디어인 SNS에서의 비중을 늘리는 추세”라고 설명했다.

이처럼 SNS가 마케팅의 중심지가 된 배경은 뛰어난 개방성과 경제성 덕이다. 이용자들은 ‘좋아요’ ‘하트’ 표시 등을 통해 광고게시물과 기업 페이지에 언제든지 쉽게 접근할 수 있으며, 기업체는 페이지에서 다양한 이벤트를 개최해 소비지와 자유롭게 소통할 수 있다. 뿐만 아니라 한 이용자가 특정 페이지를 구독하면 해당 정보가 직·간접적으로 SNS 친구에게 닿기도 해 그 파급력은 상당하다. 저비용으로 높은 효과를 볼 수 있다는 점 또한 매력적이다. 페이스북과 인스타그램의 스폰서드 애드(Sponsored Ad)의 경우 약 3천 원이라는 낮은 가격에 타겟팅 광고를 집행할 수 있으며 카카오스토리, 밴드 등 여타 SNS도 이같은 방법을 사용하고 있다. 또한 많은 팔로워를 거느리고 있는 ‘SNS 스타’, 즉 인플루언서(influencer)를 통한 마케팅은 광고 출연료에 적은 비용을 들일 수 있고, 정보 공유가 활발한 SNS에서 이뤄진다는 점에서 파급력도 커 마케팅의 주요 수단이 됐다. 마케팅 기업 ‘다솔인’ 이종범 대표는 “SNS에선 시의에 맞는 광고를 즉각적으로 제작할 수 있다”며 “이를 통해 대중들에게 더 친숙하고 효과적으로 이미지를 각인시킬 수 있다”고 덧붙였다.

이같은 SNS 마케팅은 일반적으로 ‘양면 시장’(two-sided market)의 원리를 따른다. (그림①) 사용자에게 서비스를 무료로 제공하되 그 서비스로 모은 사용자의 정보를 광고주에게 제공하는 대가로 광고비를 받는 것이다. 광고주는 나이, 거주 지역 등을 고려해 타깃으로 삼고 싶은 계층을 선택하고, 그에 맞는 광고 형식으로 광고를 내보낼 수 있다. 그 과정에서 현재 가입된 회원들의 정보가 자동으로 검색돼 몇 명을 대상으로 광고할 수 있는지 계산할 수 있다. 이 원리는 소비자 분석을 바탕으로 한 마케팅을 가능하게 한다. 그렇기에 기업은 SNS를 이용하는 소비자들의 나이, 성별, 지역, 관심사, 사진 등을 활용해 사용자 특성에 맞는 맞춤형 광고를 제작하고 집행함으로써 높은 광고 효과를 누릴 수 있다. ‘페이스북코리아’ 손현호 이사는 “페이스북은 사용자가 개인계정을 생성하고 로그인할 시 자발적으로 자신의 개인 정보를 공개하는 시스템”이라며 “이렇게 수집된 정보를 기반으로 다양한 관심사와 라이프스타일 각각에 맞춘 타겟팅이 가능하다”고 SNS 운영 원리를 설명했다.

도 넘는 광고로 얼룩진 소통의 장

기존의 매체와는 다른 매력으로 사람들에게 다가온 SNS는 큰 성공을 거뒀다. 하지만 SNS 플랫폼에 뿌리내리기 시작한 광고 시장엔 다양한 문제점들이 자리하고 있었다. 현재 SNS에선 개인정보가 유출되거나 광고가 포화상태를 이뤄 이용자들이 불만을 토로하고 있으며, 계정 시장이 생기는 등 불법적인 경로를 통해 광고가 행해지고 있다.

◇더 이상 개인의 것이 아닌 개인정보=사용자들은 사용자의 정보를 분석해 광고를 내보내는 SNS 마케팅 시스템으로 인해 개인정보 유출에 대한 불안감을 겪고 있다. 페이스북과 인스타그램을 이용하고 있는 유지수 씨(서양사학과·17)는 “다른 애플리케이션에서 봤던 휴대폰 케이스 상품이 SNS 피드에서 광고 형태로 나타났다”며 “개인 정보가 추적·유출되는 것이 아닌지 의심된다”고 말했다. 2016년 한국소비자원의 ‘SNS 이용 불만 및 SNS 광고 관련 피해 실태조사’에 따르면 설문 참여자 중 65.5%가 ‘개인정보 유출 등 사생활 노출에 대해 우려하고 있다’고 답했다.

SNS에서 실제로 개인정보가 유출되는 경우도 적지 않다. 한국전자통신연구원 사이버보안연구단의 ‘2013 개인정보 노출 현황’에 따르면 페이스북과 트위터를 합친 934만 개 계정 중 정보가 노출된 계정 수는 386만 개로 41%에 달했다. 이세철 IT 시사평론가는 “개인정보 유출로 인해 신상털기가 쉬워져 개인 프라이버시가 침해됨은 물론, 이것이 타깃 광고나 마케팅에서 악용될 수 있다”고 설명했다.

◇광고는 포화상태, 이용자는 피로상태=광고 효율의 문제로 광고가 SNS를 점령한 사이 소비자들은 피로감을 느끼고 있다. 한국언론진흥재단의 ‘2012년 국내 SNS 광고 현황과 특성 연구’에 따르면, 지인과의 소통 중 광고성 메시지가 개입할 때 집중도 저하, 시선 분산 등의 문제로 소통에 방해를 받는다는 응답이 83.3%였다. 또한 ‘SNS 친구’의 광고에 대한 호감 표시가 본인의 의지와는 상관없이 게시글 목록에 등장해 이용에 불편함을 느낀다는 응답도 있었다.

SNS 광고로 인한 이용자의 불편을 해소하기 위해 각 SNS 업체들은 이용자가 광고 노출 관련 설정을 변경할 수 있도록 제도를 개선하고 있지만 그 효과가 미미하다. 카카오스토리의 경우 이용자가 ‘이벤트 및 광고성 정보 수신 동의’를 해제할 수 있도록 서비스를 제공하고 있으나 이를 해제해도 팝업 게시물인 ‘추천소식’으로는 여전히 광고가 제시된다. 페이스북 플랫폼의 경우에도 불편함을 주는 광고 페이지를 차단할 수 있지만 지인들의 ‘좋아요’와 ‘스폰서드 애드’와 같은 팝업 형식으로 광고를 마주하게 되는 것을 피할 수는 없다.

◇일그러진 광고 양심, 찡그려진 이용자들의 표정=현재 SNS에선 상품에 대한 정보가 부족한 허위·과장 광고가 성행하고 있다. 특정 성형외과는 SNS에 수술 전후 사진을 게재할 때 수술 후 몇 개월이 지난 모습인지 명시하지 않고 사진을 게재하거나, ‘흉터가 남지 않는다’는 허위·과장 광고를 게시해 피해를 낳았다. 2014년 ‘1372소비자상담센터’에 접수된 성형외과 관련 소비자 상담에서 SNS 성형 광고를 보고 병원을 선택했다는 응답이 24.5%에 달했고, 그중 69.5%는 ‘비대칭, 흉터, 염증 등으로 인해 불만족스러웠다’고 답했다.

허위·과장 광고에 현혹돼 상품을 구매한 소비자들의 만족도는 낮을 수밖에 없다. ‘바르기만 하면’ ‘붙이기만 하면’ ‘대박’ ‘마약’과 같은 극적인 문구와는 달리 실제 효과가 없는 경우가 대다수기 때문이다. 실제 2016년 한국소비자원의 보고서 ‘온라인(모바일) SNS 광고 문제점 및 개선방안’에 따르면, 상품 구매로 피해를 입었다고 응답한 소비자의 평균 피해 금액은 63,000원으로 집계됐으며 이들에게 피해 유형에 대해 중복응답으로 조사한 결과 48.3%가 ‘구매한 상품이 광고 내용과 다르게 효능이 없거나 미미해 불만족스럽다’고 답했다. 한국소셜미디어진흥원 최재용 원장은 “SNS는 빠른 전파력이 있음에도 공적인 매체가 아니라는 인식이 강하기 때문에 더욱 무책임한 광고가 행해지는 것”이라며 “단기간의 이익을 위한 허위 과장 광고로 불신이 계속 쌓인다면 이는 결과적으로 좋은 효과를 내지 못할 것”이라고 설명했다.

뿐만 아니라 불법·유해 광고도 SNS에서 버젓이 행해진다. 2016년 한국소비자원의 보고서에 따르면, 설문조사 응답자 중 25.2%는 ‘SNS를 이용하며 사설 도박, 음란물, 성매매 알선 등의 불법·유해 정보를 자주 접한다’고 응답했고 이 중에는 10대 응답자도 27.8% 포함돼 있었다. 불법광고규제 제도의 부재가 ‘광고 공해’로 이어진 것이다. 유수빈 씨(인문계열·17)는 “인기 있는 게시물의 댓글에 도박 관련 내용이나 음란 광고가 있는 경우가 있다”며 “의지와 상관없이 유해 광고를 보게 된다”고 말했다.

◇마케팅 시장 속 또 다른 ‘계정 시장’=SNS가 광고의 플랫폼으로 진화하면서 SNS 계정은 ‘돈벌이’의 수단이 됐다. 팔로워가 많은 페이지의 경우 팔로워 1명 당 약 30~50원으로 계산해 광고업체와 거래되고 있다. 이세철 IT 시사평론가는 “‘좋아요’가 많은 페이스북이나 인스타그램 페이지의 경우 300만 원에서 600만 원까지 거래되는 경우도 있다”며 “다양한 요소를 고려해 페이지마다 각기 다른 가격으로 거래된다”고 설명했다. 개인 계정의 팔로워 수가 늘어나면 온라인 마켓 등을 통해 ‘계정 사고팔기’가 이뤄진다. 인터넷 포털 사이트에 ‘SNS 계정 시세’라고 검색하면, ‘도달률이 좋다’ ‘손수 모은 팔로워’라는 광고글과 대략 12,000명이 팔로우하는 계정의 경우 50만 원 상당의 가격으로 거래되고 있는 매매 현장을 쉽게 볼 수 있다. 페이지에 흥미로운 게시물이 업로드되고 팔로워들의 ‘좋아요’ ‘하트’ 수가 쌓이면 이것이 광고 게시물로 바뀌는 식이다. 이렇게 SNS 이용자들의 ‘뉴스피드’에 낮선 광고게시물이 침투한 것이다. 심성욱 교수(한양대 광고홍보학과)는 이에 대해 “인터넷상에서 SNS 계정이나 페이지를 거래하는 모든 영리 행위는 원칙적으로 금지된 불법 행위”라며 “SNS 본사의 노력과 제도적 정비를 통해 적극적으로 단속할 필요가 있다”고 지적했다.

밑 빠진 독에 물 붓는 SNS 마케팅

어떤 이는 소비자가 광고에 노출되고자 하는 의지가 전혀 없더라도 지속적으로 광고에 노출된다면 그것만으로도 마케팅은 성공적이라고 말한다. 소비자가 어떤 상품이 필요할 때 결국 무의식적으로 봤던 상품을 떠올릴 것이라는 이유 때문이다. 하지만 현재 SNS상에선 광고가 공해처럼 인식돼 그 실효성에 대한 의문의 목소리도 공존하고 있다.

◇마음먹고 장만했던 페이지의 운명은=현재 각 기업이나 광고주들은 자체적인 페이지를 개설해 운영하고 있지만, 효과적으로 운영되는 페이지는 찾기 어렵다. ‘쿠팡’ 조종완 SNS 마케터는 “기업의 97% 이상이 SNS 홍보 채널을 운영 중에 있지만 대부분의 경우 대세에 발맞춰 급하게 계정을 개설한 것”이라며 “이들은 무조건 자사의 제품이나 서비스의 장점만을 나열하는 등 효율적인 마케팅 전략을 찾지 못했다”고 설명했다. 마케팅 전문 기업 ‘다솔인’의 이종범 대표는 “실제 일부 병원 페이지의 경우 올바른 페이지 운영보다는 방문객 수를 늘리기 위해 연예인에 대한 자극적인 글만 게재하는 경우가 있다”며 “이는 오히려 병원의 브랜드 가치를 훼손하는 것”이라고 비판했다.

◇SNS 마케팅의 ‘유령 효과’=질보다는 양을 중시하는 광고 행태가 지속되면서 광고 대행사와 SNS 플랫폼만 배를 채우고 있다. 광고 단가 집행 방식은 보통 CPC(클릭당 과금방식), CPM(노출대비 과금방식)으로 나뉜다. 기업이 광고 대행사에 광고를 맡기고, ‘좋아요 수가 몇 개인지’와 ‘광고가 어디까지 도달했는지’ 계산해 광고 대행료를 지불하는 방식이다. 하지만 광고 대행사는 좋아요 수와 도달율을 높이기 위해 가계정을 쓰거나, ‘SNS 헬퍼’와 같은 ‘좋아요’ 늘리기 프로그램을 사용해 표면적으로만 많은 도달율을 연출한다. 심성욱 교수는 이에 대해 “‘좋아요’ 수나 조회 수가 증가하겠지만 사실상 허수와 다름없기 때문에 실질적 광고 효과가 발생한다고 할 수 없다”고 설명했다. 이세철 IT 시사평론가는 “해외에 IP를 두고 있는 가계정을 통해 마케팅이 이뤄지기도 한다”며 “이런 속 빈 강정과도 같은 마케팅이 계속된다면 결과적으로 광고는 무의미하다”고 목소리를 높였다.

◇인기 인플루언서들의 행방은=일각에선 인플루언서를 통한 마케팅이 더 이상 강점으로 작용하지 않는다는 목소리도 있다. 인플루언서들이 개별적으로 활동할 땐 인플루언서를 통해 비교적 저렴한 비용으로 광고를 제작할 수 있었지만, 현재 이들이 인플루언서 기획사인 MCN(Multi Channel Network)에 소속되면서 브랜드 가치가 높아져 그 비용이 상승했다. 조종완 씨는 “하나의 MCN으로 묶이면서 광고주들은 광고 제작을 위해 인플루언서들을 자주 찾지 않게 됐고, 본래 인플루언서들의 목적이 상실된 상태나 다름없다”고 설명했다.

많은 MCN이 마케팅 분야에 유입됨에 따라 경쟁이 심화돼 SNS 마케팅만의 경쟁력은 저하되고 있다. 그 과정에서 콘텐츠 경쟁이 일어나 자본의 대부분을 콘텐츠에 집중적으로 투자하게 되고, MCN은 결국 수익보다 제작비가 커지는 전형적인 미디어의 악순환을 이겨내기 어렵게 되는 것이다. 또한 유명 인플루언서들이 더 이상 흥미로운 콘텐츠를 제작하지 않고 오로지 상품 노출에만 주력하면서 그 인기는 금세 빠지게 돼 퇴행적인 행보가 이어지고 있다. 이종범 대표는 “인플루언서들이 컨텐츠 제작에 집중하지 않는다면 이후에도 역효과는 지속될 것”이라 설명했다.

마케팅 시장이 올곧게 뿌리내리려면

SNS 자체가 광고로 수익을 버는 구조로 광고 시장 자체의 접근을 막을 순 없다. 하지만 SNS 마케팅에 대한 문제점은 계속 제기되고 있기 때문에 더 나은 SNS 이용 조건을 만들기 위한 개선책이 필요하다. 우선 이용자들의 SNS 광고 피로도를 줄이기 위해 광고 차단 서비스와 신고 서비스를 활성화하는 등 이용자들의 선택권을 보장하고 확대해 나가야 한다. 현재 페이스북이나 인스타그램 등 SNS는 광고 숨기기 기능을 제공하고 있으나, 소비자가 이미 광고를 보고 난 후 해당 광고만 보이지 않게 하는 사후조치에 불과해 광고 차단과는 거리가 있다. 또한 불법·유해 정보 신고 메뉴를 개선하고 피드백을 강화해야 한다. 이세철 IT 시사평론가는 불법 유해 광고에 대해선 신고 서비스를 대부분 제공하고 있으나 신고 버튼을 찾기 어렵거나 일반 소비자들이 그 방법에 대해 무지한 경우가 다반사”라며 “불법·유해 광고 신고 활성화를 위해 소비자가 SNS 이용 시 간편하게 신고할 수 있도록 신고 버튼을 눈에 띄는 곳에 배치하는 등 신고 서비스 개선이 필요하며 처리 결과에 대해 정확히 피드백을 제공해 이용자의 적극적인 신고를 유도해야한다”고 말했다.

SNS 마케팅에 만연한 문제점을 해결하기 위해선 규제 제도 또한 개선돼야 한다. 현재 방송통신위원회는 주요 SNS 사업자와 함께 불법성 광고에 대해서 사업자가 자율적으로 선조치할 수 있도록 하는 자율심의협력시스템을 운영하고 있다. 하지만 빠르게 정보가 유출되는 SNS의 경우 해당 사업자의 보다 적극적인 대처가 요구되므로 자율심의협력시스템을 국가 차원에서 보다 엄격하게 관리해 활성화할 필요가 있다. 미국의 경우 타깃 광고를 제한하기 위해 사업체가 인터넷 이용자의 정보를 마음대로 수집할 수 없도록 하는 법제화가 이뤄졌지만 한국은 이제 첫발을 내디딘 상태다. 심성욱 교수는 “2017년 7월부터 광고 사업자들은 개인 정보를 수집할 때 사용자에게 미리 알려야 한다는 조항이 만들어졌다”며 “앞으로도 적극적인 법제화가 이뤄진다면 바람직한 SNS 문화가 조성될 것”이라고 말했다. 한편 이종범 대표는 “법적 조건 마련도 있겠지만, 사업체뿐만 아니라 SNS 이용자도 문제점을 인식하고 환경 개선에 동참할 수 있도록 SNS 마케팅 교육을 지속해나가는 방법도 있다”고 덧붙였다.

또한 광고주는 무분별한 광고 노출만이 아닌 전략적인 광고 제작을 통해 올바른 마케팅 문화를 만들어 가야 한다. 조종완 씨는 “최근 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 장기적으로 관리하는 ‘브랜드 저널리즘’이 주목받기 시작했다”며 “브랜드 저널리즘을 통해 기업만의 특별한 콘텐츠를 바탕으로 기업이 대표하는 가치관을 규명해나갈 수 있다”고 설명했다. 한국소셜미디어진흥원 최재용 원장 역시 “그들만의 이야기가 담긴 진실한 콘텐츠를 마련해야 한다”며 전략적인 SNS 마케팅의 필요성을 역설했다. 실제 SNS 페이지 ‘딩고 트레블’에서 ‘여행에서 사진 잘 찍는 방법’에 대한 흥미로운 정보를 제시하면서 최신 카메라를 노출시키거나, 유명 가수의 술자리 라이브 영상을 ‘이슬라이브’라는 제목으로 업로드하는 ‘참이슬’의 마케팅은 이용자들이 광고를 부담감 없이 친근하고 재미있게 받아들일 수 있는 효과적인 SNS 마케팅으로 꼽힌다.

기존 매체와는 차별화된 장점으로 각광받기 시작한 SNS는 이젠 광고주들에게 필수적인 존재가 됐다. 하지만 SNS 마케팅에 대한 여러 문제점이 산적해 있다. 이종범 대표는 “SNS 마케팅 시장의 흐름에 맡기는 것이 가장 바람직하고 이상적이지만, 여러 부작용에 대한 피해를 더 커지지 않게 하기 위한 여러 차원의 적극적인 실천이 요구된다”며 각계의 자정 노력에 대한 필요성을 역설했다. 휴대폰 속에 SNS 애플리케이션이 없는 사람은 찾아볼 수 없을 정도로 다양한 연령대가 SNS를 통해 인간관계를 맺고 소통 중에 있다. 많은 이들의 손가락이 향하는 플랫폼인 만큼 쾌적한 SNS 환경을 위해 각계각층의 고민이 필요해 보인다.

삽화: 손지윤 기자 unoni0310@snu.kr

레이아웃: 조수지 기자 s4kribb@snu.kr


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